ad:tech Tokyo 2009 thursday, september 3

ad:tech Tokyo 2009 – The Event For Digital Marketing!

Webデザイナーながらもad:tech(2日目)に行ってきたーので報告をば。
ad:techについてはこちらのエントリーもどうぞ。

• ad:tech Tokyo 2009 | MOL

日本テレビの土屋さんシンリーさん（パイソンのパンツ）が総合MC
シンリーさん曰く、どんどん質問してほしい、ディスカッションこそad:techの醍醐味
質問はTwitterでも受け付けてるよー

デジタル・ブロードキャスティング戦略 － 伝統的メディアブランドをデジタルの世界へ
9:10am – 10:00am　Nick Wrenn　CNN インターナショナル社 副社長

CNNがいかに成長してきたのか
（特にCNN.com）話す
来年CNNは30周年を迎える
設立当初は唯一の24時間の放送局
世界には2600ぐらいの放送会社がある
（そのうち３分の１はインド）

YoouTube, Facebook, Twitterなどの新しいメディアに比べればCNNはオールドメディアだと思われてるかも
CNNのライバルはBCCなどの世界的に展開している企業と思われがちだが、

実は新しいメディアこそライバルであり、またパートナーとも考えている
調査報道 + ドキュメンタリー
YouTubeと提携し大統領選挙を中継　200カ国以上のユーザーにリーチ
それ以外にも1000以上の放送局とも提携
ニュースをただ一方通行のPush型メディアとは考えてはいない
ユーザーは一体何に興味を持っているのかが重要
グラミー賞授賞式の放送時、賞自体のニュースも必要だが
オーディエンスはRihannaはなぜ来ていないのか、知りたがってた
（クリスブラウンからDVを受けていた）

CNNはユーザーに語りかけるだけでなく、双方向にコミュニケーションしたいと考えている

CNN.com live/Facebook
オバマ大統領の就任式の演説をFacebookと一緒にライブストリーミング
CNNの全額負担（Facebookに無償提供） ユーザーはカメラの角度を自由に変更できる
オバマ大統領が当選したのはコミュニティの力が大きい（草の根運動）
スポンサーはスターバックス、Facebookのための広告を作成（2960万ユーザーが視聴）
オールドメディアであるCNNがこのような企画をしたことで好評価

マイケルジャクソンの追悼式もFacebookとライブストリーミング
1050万ユーザーが視聴、73,300のFacebookステータスのアップデート

市民ジャーナリズム
CNNは驚異とは認識していない、むしろ有効活用していかなければならない
ハドソン湾飛行機墜落事故も最初の写真は救助に向かうフェリーの乗客がTwitterに投稿

iReport.com
2008年2月立ち上げ、242,000人のアイリポーターが世界中に
1000/月の投稿リポートがCNNテレビで放送されている

数字で見るイラン選挙デモ
6,561のイランのアイリポートがアップロード
そのうち256のリポートがCNNテレビでの使用を認められる

ニュースとともに参加ユーザーも増加
しかし平均値にはまだ伸びしろあり

CNNは、まだ発展途上であるが、ニューメディアのニュース収集と伝統的ジャーナリズムのニュース検証方法を上手くハイブリッドさせるというテレビ界では最も期待できるモデルを構築した

ボルチモア・サン紙

これの動きはCNNのプロのジャーナリストに置き換わるものではなく補完する物
もっと有効活用するためにオーディエンスの参加が必須

iReport.com
適切・不適切をCNNがフィルタリング
その中で特に有効な物があればCNNのTVでも取り上げる
一時的には急激な伸びを示すが、長続きしない、平均的な伸びが課題
ユーザーのほとんどがアメリカ国内

CNNの媒体は70%の注意度を広告に向けることが出来る
コンテンツと広告の親和性が高い
（定量調査、世界各国2,400名にオンライン調査、定性調査
アイトラッキング、身体計測、インタビュー調査）

CNNは多くのプラットフォームに対応したい
ソーシャルメディアは確かにノイズが多い
Web上での収益は？ ＞多くのビジネスモデルを試さなければならない
有料購読してくれないので、広告モデルでやっていくっぽい

tokyo innovation
10:10am – 11:00am 杉山 恒太郎、中村 勇吾、田中 耕一郎 、伊藤 直樹、岸 勇希

＞中村勇吾
デザイナーとエンジニアの境
ad:techとは言わないまでもその前の表現デザインみたいなことしている

FONTPARK 2.0 | MORISAWA
文字の美しさを再認識させるような作品（グリフのはねやとめの美しさ）
ワンハンドインターフェィス（ワンクリックで、ひとつの手の動作で動かせる）
コンプリートポエトリー的（木の感じで木を描くみたいな感じのこと？）な作品を期待
結果は『顔』の作品が多い、作品の制作ログを残してアニメーション化
ジョン前田さんへのオマージュ

＞伊藤直樹
Xbox360のゲーム『ブルードラゴン』のプロモーション「BIG SHADOW」
影が投影される、遊園地のような広告（体験を伴う）
ノンバーバルなボディランゲージが大切

LOVE DISTANCE　sagami original 0.02
13年ぶりにカンヌ国際広告賞 フィルム部門で金賞
リアルカップル2,500組から選好
１か月のTVCMだと思って制作した
分かりあってても距離は大切

＞田中耕一郎
Projectを行うひとProjector

UNIQLOCK
時計には見えても広告には見えない　どうやったら広告に興味をひけるのか
半日見ちゃったってゆう人も、ヒプノティック（催眠的）なものがある
なぜダンスなのか？　ユニクロの服を着た身体表現
広告とは基本見たくないものである。どうやって広告を透明化するのか
時計５秒、ダンス５秒にすることで、全部見せない、もっと見たいと思わせる
全体を見せないことで早わかりさせない
テクニカルなことを言えば５秒の時計の間に次の映像を先読みしている
試行錯誤した結果であり、新しい表現だと思っている
最後の最後で音楽と映像がマッチした

ユーゴ：最初見た時はバレエだったよね？

そのときはまだ見えてなかったね。：コーイチロー

＞岸 勇希
ペアムービー
モバイルらしさとは？
ケータイ＞テレビ、スクリーン
＞モバイルで見た方が面白い映像コンテンツ
ケータイは、リアルコミュニケーションを断絶する
＞リアルなコミュニケーションを創造するコンテンツ
人格を持ったディスプレイで心理描写（表現）する
＞モバイルは自分の分身（感情移入しやすい）
結果、５０万ダウンロード！

データを活用したデジタル戦略の最適化
11:25am – 12:15pm　Josh James オムニチュア CEO（最高経営責任者）兼 共同創業者

日本では2004,5年くらいから進出
船橋に会社建てたかった
（ディズニーランド近い）
けどダメ言われたので渋谷に社屋がある

アクセス解析の会社ではない
最適化のための会社

携帯電話すごいね、日本。
５人の娘いる、息子ほしかった
iPhoneすごい、昨日の夜麻雀してた

オムニチュアはCMOとマーケターにフォーカスしている最大のテクノロジカンパニー
広告投資とコンバージョンを最適化（オープンな解析プラットフォーム）
変化し続けるデジタルライフススタイル
（モバイル、ビデオ、ソーシャルメディア、ウィジェットアプリ）
過去40年間に起きた不況でムーアの法則が減速したことはない

どんどんデータは生まれてくる
技術は進化し続ける、止まっていない
米国でのiPhone利用拡大
モバイルベースで利益をだしている
四半期で一兆トランザクション

四半期あたりのトランザクション数：1兆
1秒あたりのトランザクション数：25万

95％以上だめなトランザクション（つまらない）
パーソナル化されていない（データがなかったから）
今は出来る！

いろいろなデバイスのでのデータ
データウェアハウスにためる、資産
グリーン＝お金　グリーンゴールド
広告投資を最適化するためのデータ

キーワードを購入するシステム
有用なキーワードを提示

集客→コンバージョン→顧客維持

• 集客：行動セグメントをターゲットすることでEメールのクリックスルー率を700%向上（祥英社）
• 集客：広告費用を最適化することで売り上げを25%向上
• 集客：キーワー入札の最適化で広告投資効果を向上
• コンバージョン：ブログからの売り上げを予想の500%実現（新星堂）
• コンバージョン：Eメールあたりの売り上げを2500%向上（バックカントリードットコム）
• コンバージョン：関連性の高いオファーを提供することで売り上げを月刊$１００万向上
• 顧客維持：顧客維持キャンペーンでのターゲティング向上によって数千万ドル気いぼの売り上げ向上効果を実現

サイトカタリストのような高額のツールを導入するにはどうしたら良いか？
上司に直接プレゼンテーションをすべき！
マーケティングとプログラムを同期しなければらない（コミュニケーション必須）

サーチマーケティング – Search Marketing
1:30pm – 2:25pm　石黒 不二代、河田 顕治、小野 雄高、Konikoff Anton E.、Hunt Motoko

インターネット広告費の日米比較
米国：
全体23.4億ドルそのうち検索分野は45％
日本：
全体7.4億ドルそのうち検索分野は23％

73%(自動車)、63%（ショッピング）のインターネットユーザーは
検索エンジンを経由しサイトを訪れる

ますます成長する検索
より検索に精通する消費者（3,4単語で調べるユーザーが増加）
ユーザーのリテラシーの向上

より具体的な検索クエリ
低下価格志向の高まり（”格安”や”アウトレット”などの検索数が増加）
ヘッドかテールかビッグキーワードかスモールキーワードか

コンバージョンプロセスは複雑長期
12回の検索、22サイトを閲覧、”First Choice”を6度訪問し33日間でコンバージョンに至る

カテゴリーワードによる検索（自動車）での調査 – dentsu × Google
検索結果の表示内容の違いによって、商品に対する態度がどの程度ことなるのか
なにも表示しない（コントロール）自然検索のみ、自然検索＋検索連動型広告での比較
コントロールを100%として、自然のみだと2.4%,自然＋広告だと7.0％増加（エコカーＡ対して燃費が良いと思う割合）
またエコカーＡに関する表示内容が増えるほど、競合商品に対する評価は相対的に下がる傾向にある
検索連動型広告を加えると、商品に対する好意・概要理解・購入意向が高まる

ディズニーの戦略
SEMプロセス
目的に合ったキーワードリスト
キーワードにあったコンテンツ
最適化されたウェブサイトで目標を達成

Adobeの戦略
SEO + PPC = SEMの目標を達成、コスト削減、質の向上

SEM教育
社内各部署、各ブランド部門に一括したSEM教育を行う
共通のガイドラインを使って統一されたアプローチをとる

個別の最適化が全体の最適化にはつながらない

モバイルのビジネス市場
2008年は2桁の力強い成長
モバイルではＰＣにくらべて、地域情報、オンラインコミュニティ、エンターテイメントが検索されている

時間で見る検索ピーク
PC:昼間のピーク（13時前後）Mobile:夜間のピーク（23時前後）
ユーザーは平日ＰＣで週末は携帯で情報を検索
モバイル検索はテレビから直接的、即自的に影響を受ける
検索はユーザーを駆動し、興味を増幅する

Searchマーケティングが胆! 日本ももっと熱心になるべき！

行動ターゲティング – Behavioral Targeting
2:30pm – 3:25pm　真野 英明、大山 忍、Hirsch Jeff、岩下 充志、高柳 直明、友澤 大輔

＞全日本空輸株式会社
地域属性に合わせてプッシュする商品を変えている
性別属性だと精度が悪い
（思ったとおりいかないことが多い）
Webプロモーション
メディア系→ターゲティング→リスティング

ANASKYWEBの行動ターゲティング
IP情報や登録情報を読み取り　地域発の情報に変更
ページの最適化（最も予約率の高いページに自動的に改善）

＞株式会社リクルート
集める（サイト外）
SEO、リスティング、アライアンス、バナー広告メルマガ
動かす（リクルートサイト内）
ＢＴ、ページ内構成最適化、レコメンド、エントリフォームの最適化

モバイルメルマガでの事例
ターゲティングメルマガを配信
アクション率1.83倍に
ホットペッツパーポケッツでの特集ターゲティング
特集遷移率を32%アップ
ビジネス制約を考慮した最適化アプローチ

＞日本マクドナルド株式会社
マスブランド 年14億人
1400万のモバイルユニークユーザに同じ情報を配信
（行動ターゲティングなどしていない）
いかに来店につなげるかが重要

＞AudienceScience
日米の違い

• 広告価格
• 広告主のオンライン広告用予算
• １社モデル　対　ネットワークモデル
• ＢＴの評価
• モバイル広告市場
• ビデオBT

プライバシーの問題（個人を特定するような情報は取得していない）

＞オムニチュア株式会社
ゴールは何かをまず明確に！
ツールはツールでしかない
ゴールにあったセグメントを設計する

Google University

3:30pm -　プランニング編 : 消費者理解とオンラインマーケティング戦略の立案

オバマキャンペーンのオンライ活用、全体の50%くらい
当選後もオンラインを積極的に活用（恒常的活用）
2009年4月で66.2億回もの検索数
何かを知りたいという欲求、検索キーワードが時代を反映する

Google Insights for Search
消費者の興味を検索トレンドで把握’

Google AdWords : キーワード ツール
キーワード入札の競合状況、検索シーズナリティでマーケットを把握

Google Ad Planner
コンテンツサイトの流入状況やプロフィールでユーザーを知る

Google Trends
PCDAをより早く、次回戦略に反映

4:00pm -　実践編 : AdWords を活用した集客向上とブランディング

ユーザーの購買行動にあわせて使えるAdWords
検索連動型広告はコンバージョンなどダイレクトレスポンスに効果的な手法であると言われている

検索連動型広告はクリックされないと無駄なのか？
ブランド効果（表示効果）
ハイブリッドカーのテスト

Google Insight for Search
検索目的
自動車：価格、高性能
ビール：キャンペーン情報

好感度、品質のこだわり、評判ともに向上
商品に対する好意、概要理解、購入意向が高まる

表示効果
マインドシェア獲得
ブランド連想の強化
購入意向の増加にもつながる

興味の高まる瞬間にまず「そこ」にいること
関連性の高まる瞬間でのメッセージ伝達

5:00pm -　実践編 : YouTube を活用した消費者とのエンゲージメント強化

世界各国23カ国でローンチ、毎日3億人が利用
1分間あたりの動画アップロード容量は２０時間以上
日本はアメリカについで２番目にユーザーが多い
日本：月間　2200万UU 18億PV
最近ではTVやスマートフォンでも視聴可能
日本で300超のコンテンツホルダー

ブランドチャンネル
サテライトサイトとして活用可能
コミュニケーションを強化
カスタムガジェット、動画以外の活用

ブランドチャンネルへの誘導
トップページのマストヘッド広告など

キャンペーンパターン
動画を核にしたエンゲージパターン
CM素材の流用+ YouTubeでしか見られないオフショット映像など
パートナークリエイターとの提携
動画を認知した場合、製品への関与行動（ブログでレポートなど）が２倍に増加

ブランドキャンペーンの例
YouTube – NewWayiQチャンネル
バイラルムービーがＴＶＣＭに採用
リアルイベントにもＷｅｂによる世界観

YouTube – LOTTE チャンネル
マス広告
キャンペーンサイト→コンテストサイト→YouTube
ブログ、ＳＮＳで話題に
投稿数2000　総再生回数　1400万回
総時間　4786日分
パーチェスファンネルが向上
YouTubeインサイト（GoogleAnalyticsみたいなもの）

まとめ
リーチ：動画に興味のあるユーザーにリーチが可能
エンゲージメント：深いコミュニケーションを構築
シェア：アクティブユーザーから口コミなどの広がり

5:30pm -　分析編 : アクセス解析によるユーザー理解と ROI 向上のヒント

サイト構築で意識すべき事

• 集客（ユーザーを集める）
• 巡回（コンテンツを見てもらう）
• 転換（顧客に転換してもらう）
• 再訪（また利用してもらう）

＞閲覧開始ページ
直帰率の高いページをさがす

＞コンバージョンプロセス
放棄率が高いページを探す

サイトの平均と比べて高いの低いのか理解する
世の中の平均はあまり考えない

ページの貢献度（インデックス）を見て改善を繰り返す

• ボトルネック→直帰率
• ベンチマーク→サイトの平均
• ページの価値→インデックス
• セグメント→ユーザー像を明確に

雑感

朝一のキーノートが始まる前に日経新聞など読んでいる人がいて、「あぁマーケティングのイベント来てるんだな俺」と再確認できた。肝心の内容についてはそれなりについて行けたと思う（興味のあるセッションを受講したので当たり前か）まぁ逆をいえば、マーケティング一筋でマーケティングが大好き！ってゆう人はちょっと物足りなかったんじゃないとも思う。個人的に、普段触れないアクセス解析のサイトカタリストに触れたことがちょっと嬉しかった。（Omniture社の展示ブースにはレースクイーンみたいなお姉ちゃんがいてちょっとたじろいたけどｗ）サイトカタリスト以外に有益なセグメントを抽出するソフト、A/Bテストするソフトなどあって、キーノートでOmnitureの社長が言ったように、Omnitureはただのアクセス解析会社ではなくビジネスを最適化するための必要なソリューションをほぼ網羅している点を実感した。まぁそれをするためにはデータの海を上手に泳いでいかなければならないなとも感じたけど。。

Google Universityでは小杉さんがGoogle Analyticsの担当だった。よく写真をAnalytics Blogでは見かけるんだけど、初めて生で見たｗ（謎）落ち着いた丁寧な話し方で、サイトを最適化するためのボトルネック抽出から改善までの一連のフローをデモンストレーションしてくれた。考えてみれば、自分はGoogle Analyticsを使っているけれども設定や仕組みを理解するだけで手一杯でまだ改善するためのアクションをしてなかったので、とても新鮮に感じた。20分だけだったけど非常に有益だった。

まぁ、そんな感じのadとtechのイベントということで、マーケティングはマーケティングだけしていてはいけないし、逆を言えばデザイナーはマーケティングを学ばなければなとも感じたし、システムもマーケティングを理解する必要性があるとセッション全体を通して理解した。そしてうまくコミュニケーションできた会社だけが勝ち残るんだなとも思った。